Plantillas de guion para cualificar leads en agencias de marketing

Abrir la llamada y marcar el tono

Cuándo usarla: Úsalo en el primer minuto, en cuanto el prospecto se une o responde.

Guion

Hola nombre, gracias por contactar con nombre de la agencia . Soy tu nombre.

Antes de contarte nada sobre nosotros, ¿puedo hacerte unas cuantas preguntas sobre lo que está pasando en tu lado? Lleva unos diez minutos y, al final, te diré con honestidad si somos la agencia adecuada, la equivocada o si ahora mismo no necesitas ninguna agencia. Algunas de las llamadas más útiles que he tenido terminaron conmigo diciéndole a alguien que contratara a alguien interno.

Si acceden

Genial. Empecemos por dónde estás hoy, no por dónde quieres llegar.

Si insisten primero en el precio

Encantado de llegar ahí, y no lo voy a esquivar. El problema es que cualquier cifra que te dé antes de entender el alcance es una cifra que tendría que cambiar después, y prefiero no empezar así. Dame cinco preguntas y obtendrás resultado más un rango real.

Por qué funciona

A los prospectos que buscan agencia normalmente ya les han vendido de más al menos una vez. Empezar con una disposición genuina a descalificarlos invierte lo que esperan, baja la guardia y te consigue las respuestas honestas que un prospecto a la defensiva nunca te dará.

Marketing y canales actuales

Cuándo usarla: Úsalo como tu primera pregunta sustancial, justo después del encuadre.

Guion

Cuéntame cómo es el marketing en nombre de la empresa hoy. ¿Qué está funcionando de verdad, quién lo lleva y qué da resultado?

Preguntas de seguimiento

¿Qué tamaño tiene el equipo? ¿ tamaño del equipo es más o menos correcto? ¿Qué habéis probado y luego dejado de hacer? ¿Y hay algo que sigáis haciendo que sospechéis que no se está ganando su sitio?

Si mencionan una agencia anterior

¿Qué hizo bien agencia anterior y dónde se rompió la cosa? No busco cotilleos: quiero saber qué no vas a tolerar una segunda vez, para no recrearlo sin querer.

Si un canal claramente rinde por debajo

¿Cuánto tiempo lleva canal funcionando así, y qué te ha impedido arreglarlo: tiempo, presupuesto o no tener claro qué arreglar?

Por qué funciona

Las restricciones reales viven en los experimentos abandonados y en la relación fallida con una agencia. Los prospectos describen encantados su plan actual a cualquiera, pero lo que abandonaron te dice en qué creen, qué pueden cubrir con personal y qué no volverán a aprobar jamás.

Objetivos y cómo se ve el éxito

Cuándo usarla: Úsalo cuando entiendas el montaje actual, antes de hablar de presupuesto.

Guion

Supongamos que esto sale de maravilla y volvemos a hablar dentro de plazo. ¿Qué ha cambiado en nombre de la empresa que te hace alegrarte de haberlo hecho?

Ir más allá de la primera respuesta

Dijiste objetivo - ¿cuánto valdría eso en números? Si métrica subiera, ¿hasta dónde tiene que llegar para que esto claramente valiera el dinero?

La pregunta inversa

Y al revés: ¿qué tendría que pasar en plazo para que mirases atrás y dijeras que fue un error? Prefiero saber ahora cómo es el fracaso para ti que descubrirlo más tarde.

Si el objetivo es difuso

Eso es honesto, y pasa más de lo que crees. Entonces parte de este encargo es acordar qué vamos a medir, y querría dejarlo fijado en las dos primeras semanas en vez de dejarlo abierto.

Por qué funciona

Las agencias pierden clientes porque el éxito nunca se definió, así que en la renovación cada parte se inventa su propia definición. Forzar una cifra y una fecha desde el principio hace que el encargo se pueda puntuar, y la pregunta sobre el fracaso saca a la luz la expectativa no dicha que habría matado la cuenta en silencio.

Presupuesto y rango de retainer

Cuándo usarla: Úsalo después de cuantificar el objetivo, para que la cifra tenga contra qué medirse.

Guion

Voy a ser directo con el dinero, nombre, porque no quiero diseñar algo que nunca ibas a aprobar.

Para objetivo al ritmo que has descrito, encargos como este suelen ir entre cuota mínima y cuota máxima al mes, y eso es aparte de inversión publicitaria. ¿Cómo encaja eso con lo que tenías en mente?

Si están por debajo de la horquilla

Entonces seamos prácticos. O reducimos el alcance a un solo canal y lo hacemos bien, o te digo con honestidad que este presupuesto paga a un freelance haciendo buen trabajo, no a una agencia haciendo medio trabajo. De verdad prefiero mandarte al freelance que quedarme el retainer y entregar de menos.

Si no quieren decirlo

Vale. Entonces dale la vuelta: si la respuesta fuera cuota máxima, ¿eso es un no, o es una conversación con otra persona de la casa?

Por qué funciona

Anclar el retainer al objetivo replantea la cifra como una compra y no como una tarifa, y ofrecerte a descalificarte hacia abajo es lo más creíble que una agencia puede decir en una primera llamada.

Proceso de decisión y partes implicadas

Cuándo usarla: Úsalo cuando el presupuesto esté más o menos alineado y el trato parezca real.

Guion

Pregunta práctica, nombre. Si tú y yo coincidimos en que encaja, ¿qué tiene que pasar realmente en nombre de la empresa para que arranque?

Preguntas de seguimiento

¿Quién más tiene que estar cómodo con esto? ¿Cómo se aprobó a la última agencia o al último contratista: fue sencillo o llevó tres meses? ¿Y hay una fecha para tenerlo cerrado, o es cuando esté listo?

Si aparece otra parte implicada

¿Sobre qué va a ser escéptico parte interesada ? Si es el coste, construiré el argumento en torno a objetivo y no en torno a la lista de entregables. Si es el riesgo de otra mala experiencia con una agencia, eso es otro documento, y prefiero escribir el correcto.

Si depende solo de ellos

Bien, eso lo hace más sencillo. Entonces la única pregunta es si supera tu propio listón para el fecha de decisión.

Por qué funciona

Los tratos con agencias se atascan en compras y en la mesa del fundador, no en la llamada. Preguntar cómo se aprobó al último proveedor te da el proceso real en vez del organigrama, y armar a tu defensor interno para la objeción que ya ves venir es mejor que llevarte la sorpresa en la semana tres.

Proponer el siguiente paso

Cuándo usarla: Úsalo en los dos últimos minutos, cuando ya tengas suficiente para saber que encaja.

Guion

Aquí es donde creo que estamos, nombre. Por lo que me has contado sobre objetivo, creo de verdad que podemos ayudar, y no voy a fingir lo contrario solo por parecer selectivo.

La propuesta

Así que en vez de mandarte un deck genérico, déjame hacer esto. Dame hasta el día de la reunión y te traeré entregable , construido sobre tus números reales, no sobre una plantilla. Te sirve de verdad tanto si nos contratas como si no, y si se lo llevas a otro y hacen el trabajo, sinceramente, me parece bien.

La petición

¿Podemos coger 30 minutos el día de la reunión, y puede estar parte interesada ? No para venderle nada, sino para que las preguntas se respondan en la sala y no de segunda mano.

Si dudan

Sin presión con la persona extra. Pero si va a tener preguntas, prefiero responderlas yo a que tú defiendas mi trabajo por mí.

Por qué funciona

Un entregable concreto y con fecha que ya es útil por sí solo demuestra el trabajo en lugar de describirlo, y meter en la sala a quien decide de verdad elimina el teléfono escacharrado que mata la mayoría de los tratos con agencias.